狠人钟睒睒“堂吉诃德”式人生：行业独狼会炒作的营销高手万泰生物、农夫山泉上市时都没有现身敲锣tvt体育平台app下载

　　首富钟睒睒是个饱受外界争议的人，他也被形容为“独狼”——孤傲、独来独往。

　　钟睒睒的案桌上有一尊堂吉诃德陶瓷像，近距离观察会发现，堂吉诃德仿佛在椅子上打盹，但他左手拿着一本摊开的书，右手紧握长剑——仿佛随时在学习，又仿佛时刻准备战斗。

　　在文学史上，塞万提斯笔下的堂吉诃德是非常典型的悲剧人物。他的人生充满着荒诞和矛盾，但他却有着崇高的道德品格，所以世人对这个人物的评价颇有争议。朱光潜曾评价其为“一个可笑的理想主义者”，而鲁迅则称其为“专凭理想而勇往直前去做事”的堂吉诃德精神。堂吉诃德是一个极度理想化的人，不顾世俗眼光，完全按照自己的方式去看待整个世界，因此几乎没人能够理解他。所以，堂吉诃德又仿佛是一个不被理解、孤独的独行侠。

　　某种意义上来看，多年来在商业世界里特立独行，顶着“独狼”、自负等评价的钟睒睒，似乎也有着相似的境遇：颇受争议，不被外界理解，独自前行。

　　在中国企业家群体里，钟睒睒是一个“特例”。11月8日，2022年胡润百富榜发布，农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元的财富，第二次成为中国首富，创造了二十多年来中国首富财富的最高纪录。但世人发现，这样一位声名具显的商界大佬，却低调得难寻其踪迹。他上一次公开接受媒体采访，还是在2015年。驰骋商界这么多年，他几乎不混圈子，也甚少出席公开活动或论坛，或对外发表言论，他几乎消失在公众的视野中。对于外界的误解和争议，他也不予理会。

　　或许，钟睒睒也想像任正非这种真正沉下心来做事的企业家那样，不想对外多说什么，因为很多时候说出来的话会被误解。“不是我不想出来采访，我害怕被曲解。”曾有媒体采访钟睒睒时，问他“会不会去做房地产行业”？钟睒睒说自己性格中没有阿谀奉承的习惯，不喜欢打交道也不喜欢喝酒，所以做不成房地产。

　　由于这种“孤僻”的性格和处事风格，钟睒睒被外界形容为“独狼”——孤傲、独来独往。钟睒睒对此却并不在意，相反还表示很喜欢。但他也并不否认，自己曾因为性格的原因吃了很多亏，一路走来也充满着艰辛，所以“太委屈了”。但这种委屈他觉得是不可避免的，“因为你要走一条人家没有走过的路，你不可能不受委屈”。

　　私下里的钟睒睒大部分时候也是一个人“独行”。据农夫山泉内部人士对《中国企业家》透露tvt体育平台app下载，私下里的钟睒睒简单朴素，是一个会全身心扑在自己的产品和想法里的人。在公司里，他也会挂着工牌，刷卡去食堂吃饭。身为诸暨人的他，最爱吃的就是浙江诸暨有名的次坞打面。他身边没有助理，一个人想去哪去哪，有时招呼也不打一声，就去一线水源地走访考察。他经常会跟团队的人讨论一些哲学问题，“他喜欢探讨那些非常基础的东西，想法也非常超前，是一个有创造性思维的人，在他身上你完全看不出那种年纪感”。

　　2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行新品发布会。来源：视觉中国

　　1984年，钟睒睒在《浙江日报》农业部担任记者，一干就是5年，期间他几乎跑遍了浙江省，采访了500多位企业家。

　　1985年1月4日，浙江日报头版头条刊发了钟睒睒采写的《洪孟学为啥出走？》，并配发评论员文章《洪孟学出走说明了什么？》。这篇通讯主人公洪孟学是杭州粮油化工厂科技人员，有重要科研成果。1981年全国第三届淀粉糖会议通过的“全国饴糖质量标准”试行草案，就是由其执笔修订。但洪孟学在原单位受压制，无法施展才能，最后只能离职出走。该文章发表之后，引起强烈反响，许多同样被压制的科技人员受到鼓舞，也采取多种方式辞职去乡镇企业工作。

　　没过多久，钟睒睒也成为“下海”一员。1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，引发了一波海南淘金热，钟睒睒停薪留职，奔赴海南开始创业。在海南，钟睒睒尝试做过民营报纸、种蘑菇、摆地摊、卖窗帘、养对虾，但均以失败告终。

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　　他并没有因此而放弃。当时，保健品市场风头正盛，凭借儿童营养液，娃哈哈逐渐发展成为产值过亿的企业。机缘巧合之下，结识宗庆后的钟睒睒tvt体育平台app下载，凭借老乡情谊，拿下了娃哈哈在海南和广西的总代理。

　　这之后，钟睒睒与朋友在饭店吃饭时发现，几乎每桌客人都会点用海南当地的特产龟和鳖熬制的养生汤，这让他发现了商机：饭店做养生汤，他要做养生丸。

　　更加巧合的是，钟睒睒当年的采访对象洪孟学之后也离开乡镇企业来到海南，两人重逢后一起研制出了龟鳖丸。1993年，钟睒睒在海南成立海南养生堂药业有限公司，进入保健品行业，而龟鳖丸也逐渐从海南卖到了全国，钟睒睒也因此赚到了第一个1000万元。

　　在保健品爆发的90年代，养生堂能够脱颖而出，钟睒睒自己总结的经验是：一个小企业要发展壮大，所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。

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　　之后，保健品行业发生的几起事件，让钟睒睒意识到这个行业的朝不保夕，他看到了水行业的巨大商机。1996年，他在千岛湖成立了农夫山泉，打出了天然水概念。后来通过超强营销力，以及强调纯净水不如天然水，农夫山泉一步步占领市场，并超越娃哈哈，多年来霸榜中国包装饮用水市占率第一。

　　但钟睒睒拓展商业版图的步伐并没有停下。2001年，养生堂以1710万元收购万泰生物95%股份。收购完成后，万泰生物成为养生堂控股子公司，钟睒睒为实控人。在他的主导下，2002年万泰生物开始研发针对宫颈癌的二价HPV疫苗。

　　2020年，万泰生物在沪市主板上市，上市后曾连续收获26个一字涨停。几个月后，农夫山泉在港股上市，开盘股价暴涨85.12%。当天钟睒睒身价飙涨到4000亿港元，一度超越马云马化腾成为新首富。但据了解，这两家企业上市当天，钟睒睒都没有现身敲锣，他仍然像平时一样在公司工作。只是在农夫山泉上市时，应港交所要求，录了一段视频在港交所播放。

　　为减少曝光，万泰生物IPO不久，钟睒睒便辞去了包括万泰生物董事长在内的一切职务。

　　钟睒睒所采用的营销手段，向来是外界争议的焦点。他“捧一踩一”的行事风格，总是能招来全行业的记恨。但这种高调且颇受争议的营销方式，却让他屡屡打胜仗，所以外界将之称为会炒作的营销高手。

　　钟睒睒曾说过，“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作，那就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”

　　在做龟鳖丸时，他的竞争对手“中华鳖精”被《焦点访谈》暗访工厂，一场丑闻席卷整个行业。而钟睒睒却借此机会，主动邀请记者和消费者参观自家工厂，这场丑闻反而成为宣传自家的广告，既赢得口碑，也打开了销路。

　　自1996年进入水行业后，农夫山泉就一直强调“天然水”概念，在水源地建厂，水源地灌装。到2000年，他将天然水和纯净水市场的暗战拿到台面上，公然与所有纯净水同行宣战。

　　他召开发布会，公开表示纯净水无益身体健康，并称农夫山泉将不再生产纯净水，只生产天然水。并在电视上传播相关实验，比如长期饮用纯净水的小白鼠毙命了，在纯净水里生长的水仙花发育不良等。一时之间，纯净水的口碑急剧下滑，遭受重创。而钟睒睒借此机会，在央视黄金时段进行广告投放，在“农夫山泉有点甜”“天然水不是纯净水”等广告语轮番轰炸下，农夫山泉逐渐崛起，一步步走到了行业市占率第一的位置。

　　杭州市淳安县千岛湖，农夫山泉天然水和饮料生产的水源取水口。来源：视觉中国

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　　一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业统一立场，集体讨伐农夫山泉。随后，娃哈哈起草声明农夫山泉的不正当竞争，农夫山泉却把娃哈哈告上法庭，指责娃哈哈散布自己的负面新闻。最终农夫山泉败诉，因“不正当竞争”被罚款20万元。

　　也许从科学的角度来看，钟睒睒的论证并没有错。但从商业竞争的角度来看，外界始终指责钟睒睒不讲商业道德，靠炒作牟利。虽然钟睒睒败诉，但是农夫山泉却赢得了市场，从长远利益来看，钟睒睒似乎并没有输。

　　很多年后，在一次采访中，钟睒睒罕见地对外谈及他对行业的看法，他认为中国饮用水行业是劣币驱逐良币的行业，很多利益群体利用城市自来水进行低成本的竞争，而用城市自来水制造纯净水最大的好处就是低成本。

　　对于不正当竞争这件事，钟睒睒也做出了回应，“中国还有一项非常不完善的法律，它不同意商业之间的比较性竞争，西方国家美国、欧洲产品之间的比较，完全是法律所允许的。我们能讲吗？我们两个瓶子放在一起，就会被我们落后的法律判为不正当竞争。”

　　而接下来的一番言论，似乎是钟睒睒在向多年前的那场“纯净水与天然水”之争做出的回击。“如果我说错，我愿意承担法律的制裁。我如果伤害对方，我说的不是真实，我愿意承担法律的责任，这就是法律所应该承担的。”

　　某种程度上来看，钟睒睒似乎跟一心想成为骑士的堂吉诃德一样，有一股天生的执拗。

　　2009年农夫山泉被卷入“砒霜门”事件，虽然最终调查结果证明，农夫山泉产品没有问题，但该事件依旧导致农夫山泉商业形象和企业营收遭受巨大损失tvt体育平台app下载。

　　虽然沉冤昭雪，但钟睒睒却并未就此罢手。随后就以公司名义指控这次“检测失误”是一个精心设计的局。他还提出五大质疑，试图找出此次事件的幕后黑手。

　　最终根据海南省工商局21天的深入调查，确认检测机构初检结果有误，海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方，主要原因之一是用于总砷检测的原子荧光分光光度计灵敏度下降，该仪器使用年限已近9年。最终检测部门公开道歉，海口市更换工商局局长。

　　2013年，《京华时报》以67个版面、70多篇报道，直指农夫山泉水质没有执行国家标准，标准不如自来水。随后，农夫山泉通过官方微博反驳，称京华时报报道有失公正。双方相互对峙，最后闹上了法庭。农夫山泉向北京第二中级人民法院提起诉讼，要求赔偿名誉权损失6000万元，以及2亿元赔偿损失。这一官司一直持续了4年，直到2017年6月，农夫山泉才提交撤诉申请。事后，农夫山泉发微博称对京华时报撤诉，同时表示4年过去，经过种种努力，最终无果，撤诉仅再次表达了对法律秩序的失望和无奈。

　　2015年，钟睒睒在接受媒体采访提到标准门事件时，他表示，“到现在为止还没有一个法律的判决，没有一分钱的赔偿，市场经济企业的名誉要大于它的固定资产，名声不好了，什么东西都卖不掉了。2013年对农夫山泉的伤害是致命的，但现在仍然没有回复。”

　　曾经将做纯净水的企业拉入深渊的钟睒睒，此刻是否体会到这些企业当初的心境不得而知，但他对纯净水的相关言论似乎有了变化，他曾表示，“因为中国面临的竞争是恶性竞争，纯净水仍然占据了我们国家80%的饮用量，20年前我们的专家说，水当中不需要有矿物质，都是专家说的话行业新闻，还有企业说的话。但现在纯净水仍然还在当道，但是我们的国家标准仍然保护着纯净水，我们没有提出要求，我们也没有提出警示，我们从来不说，我们只把自己做好。”

　　虽然钟睒睒与堂吉诃德一样执着于对理想信念的追求，但他本质上还是个商人，偶尔也会向现实妥协。